La espontaneidad del 35% de las visitas a restaurantes de comida rápida tiene implicaciones para la mayoría de las estrategias comerciales, especialmente en las de promoción y en la forma de los anuncios comerciales en el lugar de un negocio. Burger King y sus co-demandantes ganaron el pleito, y se le prohibió permanentemente a la Ciudad imponer su prohibición de los anuncios en los postes altos contra ellos. (Vea, Denny's Inc., et.al. v. City of Agoura Hills, 56 Cal.App. 4th 1312, 66 Cal. Rptr 2d 382 (1997)).

En otro ejemplo, el Instituto de Ingenieros de Transporte [ITE, por sus siglas en inglés] tiene tasas de viajes que se basan en cuentas que se han tomado en los caminos que conducen a terrenos de usos variados. Aunque así se determinan dichos porcentajes, no todos los viajes que se generan en los caminos particulares representan viajes nuevos hechos con el propósito expreso de entrar en el lugar; al contrario, algunos los han hecho los motoristas que no salieron a visitar ese lugar, sino que entraron allí como una parada intermediaria en su camino de ida o de vuelta a otro lugar. El ITE se refiere a este tipo de visita como un "viaje dde pasada", y para nuestros propósitos, se define como una visita de "impulso".

La tasa de viajes de pasada o visitas de impulso varía de acuerdo al tipo de uso de los terrenos. La tabla siguiente muestra los cálculos del ITE referentes a las tasas de visitas de los motoristas para las que el lugar no fue una meta planificada. La comunicación efectiva en el lugar de negocio puede ayudar a persuadir a los transeúntes para que se paren y compren.

En el mercado moderno, las promociones basadas en el lugar correcto por su efectividad económica permiten que el comerciante local compita, hasta con los grandes comerciantes mayoristas y detallistas.

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En 1995, la Asociación de Anuncios Eléctricos de California [CESA, por sus siglas en inglés] y la Asociación Internacional de Anuncios [ISA, por sus siglas en inglés] encargaron a la Universidad de San Diego un estudio extenso del rendimiento de los anuncios comerciales en los lugares de negocio. El estudio tenía dos partes.

La primera parte del estudio abarcaba el análisis de un grupo de factores variables, incluso los anuncios comerciales, la ubicación, las horas de operación, los elementos demográficos de la población y las características geográficas de las ventas en 162 lugares de negocio de una gran cadena de comidas rápidas en el sur de California. Dichos factores variables fueron probados en cada lugar de negocio para predecir el impacto de los anuncios comerciales en los lugares de negocio sobre:

1. los ingresos anuales de ventas
2. el número de transacciones anuales
3. el promedio en dólares de la cantidad que se gasta por cada transacción.

Los resultados del estudio indicaron que el número de anuncios en un lugar particular tiene un impacto significativo y positivo tanto en los ingresos anuales de ventas y en el número de transacciones anuales de los clientes. Por ejemplo, gracias a los resultados del estudio, los investigadores pudieron predecir que:

1. Por término medio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en un aumento de los ingresos anuales de ventas del 4.75%. Esto significa un aumento de $23,750 en el promedio de ingresos de ventas para una tienda típica en el grupo de estudio con ventas anuales de $500,000.
2. Por término medio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en un aumento del número de transacciones anuales del 3.93%. Esto significa un aumento de más de 3,900 transacciones adicionales para una tienda con un promedio de transacciones anual de 100,000 .
3. Por término medio, un anuncio adicional de 36 pies cuadrados que se fija a la pared añadió $0.06 por cada transacción, mientras que un anuncio adicional de 144 pies cuadrados instalada en un poste añadió $0.78 por cada transacción.

La segunda parte del estudio abarcaba el análisis de datos de siete años de ventas semanales para la tienda "Pier 1 Imports" para comprobar los efectos de las modificaciones, las adiciones, o la remoción de anuncios comerciales en los lugares de negocio en el rendimiento de las ventas. Los resultados demostraron que las "anuncios comerciales en los lugares de negocio tienen un impacto estadísticamente significativo y económicamente sustantivo en los ingresos de un lugar [y]... es un constituyente significativo de los factores que causan el éxito de una empresa de ventas al detal." En resumen:

1. La adición de anuncios comerciales nuevos a edificios que no tenían anuncios anteriormente, y de anuncios de reemplazo a los lugares que ya tenían anuncios (generalmente cambiándolos con anuncios más grandes) resultó en un aumento de ingresos promedio del 5%.
2. La adición de un anuncio instalada en un poste, o un anuncio de identificación en una plaza de negocios que incluye el nombre de la tienda, resultó en un aumento de ventas semanales promedio del 5 al 10%. Los investigadores atribuyeron el aumento al mejoramiento de la visibilidad del lugar al tráfico que pasaba debido a los anuncios.
3. La adición de pequeños anuncios de direcciones que indican las rutas de entrada y de salida resultó en un aumento en ventas semanales del 4 al 12%. Los aumentos se atribuyeron más a la habilidad de los anuncios para guiar al comprador que ya está en el sitio en vez de a algún efecto específico de promoción.

Esos aumentos en ingresos, como resultado de los anuncios comerciales, demuestran el efecto positivo en la lucratividad de un lugar específico, especialmente ya que las ganancias normales en la industria de ventas al por menor son aproximadamente del 1 al 2 %.

La CESA y la ISA, el Consejo de los Usuarios de Anuncios de California y el Consejo de la Identidad Comercial de América patrocinaron el estudio. Un resumen de los resultados aparece en El Valor Económico de los Anuncios Comerciales en el Lugar de Negocio ["The Economic Value of On-Premise Signage"], un compendio de los resultados de las investigaciones relacionadas a los anuncios comerciales y artículos sobre los mismos (por ejemplo, la amortización de los anuncios; la protección de los derechos de autor y de marca registrada.) El folleto se publicó conjuntamente en 1997 por CESA y por ISA.

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Una de las metas primarias de las promociones es cambiar los hábitos de compras. Las promociones efectivas pueden aumentar las compras dentro de segmentos discretos del mercado al dar entrada a "oportunidades intercurrentes" en el curso de los caminos de viajes habituales. Esto es especialmente cierto en las áreas que dependen principalmente de las decisiones individuales, como las comidas rápidas y el alojamiento económico, sin embargo, también es cierto para los negocios que brindan productos y servicios más especializados.

Generalmente, los costos fijos y variables de un negocio se deben cubrir con las compras de un grupo estable de consumidores, y las ganancias proceden de fuentes inesperadas. El anuncio apropiado frecuentemente impulsa una visita no planificada o cambia la intención del cliente una vez que esté en el lugar del negocio. Los anuncios de texto de promoción variable y los anuncios de ventanas temporales son especialmente efectivos en fomentar los cambios de los patrones de consumo habituales. Ya que los anuncios comerciales temporales o de mensajes variables son relativamente baratos, los dólares que generan esos anuncios comerciales generalmente representan puras ganancias.

Se calcula que del 35 al 50 % de la población de consumidores hoy en día compra fuera de su área local. Los anuncios comerciales en el lugar de negocio que son legibles y llamativos ayudarán a atraer un gran porcentaje de esos consumidores que son nuevos y no locales. Además, un anuncio comercial en el lugar del negocio proporciona la comunicación durante las 24 horas del día del mensaje del negocio a un grupo grande de clientes potenciales, y cuesta sólo una fracción del costo de otros medio de comunicación (cuando se deprecia durante varios años). Cuanto menos cueste lograr que los clientes recuerden el negocio o estén altamente conscientes del mismo, más altas serán las ganancias con respecto a los dólares de promoción.

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El Proceso de Evaluación de los Anuncios Comerciales

Como las propiedades, los anuncios comerciales tienen un valor que, en efecto, se puede medir o evaluar. El componente de la visibilidad de una propiedad típicamente abarca más que el anuncio tradicional delante del negocio. ¿Cómo se hace una evaluación de un anuncio? Los tres métodos tradicionales son:

1. El Costo del Reemplazo (o Sustitución). El método de la evaluación de los anuncios comerciales se aplica al costo de reemplazarlos para determinar el costo de reemplazar la comunicación comercial de un anuncio o su valor de promoción con otras formas de promoción, como las promociones en los periódicos, la televisión y la radio. No se utiliza para medir el costo de reemplazar la estructura física del anuncio, como es la medida común en las evaluaciones del valor de los edificios o de las casas.
2. La Comparación. En general, el mercado reconoce los precios de primera calidad para las propiedades comerciales que tienen la mejor visibilidad. Las estructuras de promoción exteriores como las carteleras o los lugares de espera de los autobuses tienen mercados reconocidos de compras, ventas y arrendamientos. El método de comparación de las ventas del mercado de la manera que se aplica al componente de la comunicación visual de los anuncios comerciales en sus formas variadas puede servir de patrón para establecer las diferencias de las rentas en el mercado. También se pueden desarrollar, probar y analizar las encuestas de los clientes. También se pueden analizar las ventas por cada pie cuadrado de lugares en locales parecidos con niveles variados de anuncios comerciales o con diferentes niveles de visibilidad para el tráfico que pasa.
3. Flujo de Ingresos o Capitalización. Ese método se utiliza para averiguar el valor actual de los ingresos anticipados del futuro que generará la propiedad durante el tiempo que le queda en buenas condiciones. Para los propósitos de la evaluación de los anuncios comerciales, este método se enfoca en los ingresos generados por los clientes que deciden visitar el negocio debido solamente al anuncio. Los márgenes brutos de la venta al detal del dueño del negocio se analizan y luego se capitalizan.

Dicho análisis se complica debido a las formas de anuncios comerciales alternativos, como la forma del negocio o las franquicias de productos o cadenas en las cuales el sistema está integrado dentro de redes de lugares de ventas al detal respaldadas por programas de promociones nacionales (en los diferentes medios de comunicación). Los fundamentos de valorización y de evaluación empiezan con la comprensión de que los anuncios son la expresión de comunicación comercial. Además, los consumidores dependen de los anuncios y los utilizan para hacer e influir sus decisiones de compras.

Análisis de la Mejor y Más Alta Utilización

Antes de realizar el proceso de evaluación de las tres partes descrito en lo anterior, se hace un análisis de la mejor y más productiva utilización del lugar. Ese análisis establece el uso más lucrativo del lugar en vista de cualquier dificultad legal, física o económica. La mejor y más productiva utilización (cómo se aplica a los anuncios comerciales) significa que el anunciocomercial en el lugar de negocio está visible para el público a que se dirige (es decir, para los motoristas que pasan, a los peatones), y que el texto de promoción puede comunicar de la manera que se había propuesto (es decir, que está claramente visible, legible y comprensible para el público a que se dirige).

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Ir a los Estudios de Casos Particulares con Respecto a los Anuncios Comerciales que ilustran el valor de los anuncios comerciales efectivas.

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